¿Son las apps de reparto una amenaza para los restaurantes?

Se llaman cocinas fantasma, o dark kitchens, un nombre de por sí inquietante en cualquier idioma. Y en silencio están transformando la hostelería: no son negocios a la vista, con un local abierto al público, sino cocinas instaladas en naves -o en pisos- montadas exclusivamente para el reparto a domicilio, que se ha disparado con la pandemia y los confinamientos. Hemos duplicado las comandas online durante el último año, según numerosos informes; sin embargo, cuando compramos una hamburguesa, una bandeja de sushi o un menú casero por el móvil no siempre conocemos la empresa que opera detrás.

Hasta ahora eran restaurantes ‘físicos’ -con un local, mesas y gente sirviéndolas, para que nos entendamos- intentando expandir su negocio o salvarlo de los cierres de la Covid19, o algunas empresas pioneras que solo funcionaban para reparto, ahorrando los costes de camareros, limpieza, etcétera. Pero la irrupción de las multinacionales del delivery que montan sus propias cocinas está cambiando el panorama. La misma marca a la que un cocinero contrata los repartidores, alquila locales para restaurantes virtuales e incluso puede convertirse en su competencia puede vender directamente hamburguesas, sushi o potajes, probablemente más baratos. Y además, controlan todos los datos sobre los clientes, clave de este asunto.

¿Cómo funcionan?

El formato es el mismo de Amazon, es decir, una multinacional que dirige todas las fases del sector: producción, promoción, comercialización y distribución. Amazon empezó vendiendo libros: ahora vende libros y cualquier objeto imaginable, en un sistema denominado marketplace. Abre un mercado virtual, las empresas compiten por conseguir un puesto en él, cobra más caros los puestos más visibles y se guarda algunos para su uso particular.

Cualquier empresa que quiera conseguir relevancia digital ha de vender en la plataforma, porque sus algoritmos posicionan en los buscadores y porque la mayoría de los consumidores entran directamente en Amazon, engrosando su base de datos. Los vendedores, a su vez, se ven obligados a competir entre ellos con las reglas que fija el portal en cuestión. Como tercer paso, al incorporarse como vendedor -bajo marcas virtuales-, el propietario del canal fuerza la reducción constante de precios como exigencia para ganar visibilidad en la plataforma, lo que acaba por reducir el margen de beneficios de cada competidor, expulsando a las empresas más pequeñas.

Las cocinas fantasma aparecieron antes de la pandemia como una diversificación hostelera, facilitando aperturas con una inversión pequeña, y ahora caminan hacia ese panorama de grandes marketplaces. Directa o indirectamente, las principales aplicaciones de comida a domicilio en España desarrollan estrategias que así lo apuntan, siguiendo la línea ya consolidada en Estados Unidos, Reino Unido o la India, donde montan cocinas con equipos robotizados que agilizan las elaboraciones en serie. A esa infraestructura, Deliveroo, Glovo, Just Eat o Uber Eats añaden abundantes servicios tecnológicos de gestión empresarial.

A cambio, cobran comisiones variables, imponen a sus repartidores -los riders, cuyos penosas condiciones laborales parece que serán reguladas en breve por ley-, e indican qué platos son los más vendidos, a qué precios, en qué zonas, a qué horas… Realizan esa analítica de datos sobre hábitos de consumo que un pequeño restaurante no puede ni imaginar, y que constituye la auténtica riqueza del negocio a largo plazo. También empiezan a formar bolsas de trabajadores, para que el empresario no tenga que gestionar su plantilla, sino contratarla igualmente en la plataforma. El único problema, hasta ahora, era la disponibilidad de locales, ya que muchas comunidades de vecinos no quieren despertarse con una chimenea industrial en el patio de luces: solo en el barrio madrileño de Prosperidad se acumulan hasta 38 cocinas en estas condiciones.

Las grandes plataformas

Glovo, a través de Cook Room, cuenta con cocinas fantasma en Madrid y Barcelona, y compra otras cuando triunfan: el año pasado adquirió Instamaki, una empresa barcelonesa de comida a domicilio con platos exóticos. A los hosteleros que ocupan sus cocinas les exigen exclusividad en el reparto, y que creen marcas distintas a partir del mismo negocio para que la plataforma parezca más surtida; aunque luego la carne, la lechuga y el tomate sean los mismos. Deliveroo, por su parte, abrió en 2018 Editions, dos naves en Atocha y Tetuán para cubrir el norte y el sur de la capital que suman 12 cocinas.

No cobran alquiler, sino un porcentaje por pedido que se negocia en función de los servicios que cada cocinero demande. Porque también ofrecen gestión de clientes e incidencias, gestión centralizada de proveedores, ingeniería de menús, asesoramiento en nuevas marcas o marketing digital, costes que también prorratean en las comisiones. Telepizza tiene sus propias cocinas fantasma u opera sus cocinas centrales como tales, como Goiko Grill, Hard Rock Café, Miss Sushi y numerosas otras franquicias. Dabiz Muñoz, a través de GoXo, y otros cocineros célebres han hecho lo propio aliándose con alguna de las app que más cuota de mercado atesoran.

La siguiente fase que encaran estos marketplaces en ciernes la ha iniciado el exfundador de Uber, Travis Kalanick, con su nueva empresa, CloudKitchens. Aparte de montar la cocina fantasma donde el cocinero quiera, CloudKitchens también compra directamente pisos y naves, interviniendo en el mercado inmobiliario como lo hace Airbnb con los apartamentos turísticos. En octubre del año pasado, el exfundador de Uber había gastado ya más de 130 millones de dólares en inmuebles: detrás de su empresa hay fondos de inversión internacionales que le confieren semejante potencia financiera.

“Nosotros no queremos ser una competencia, al revés, queremos ofrecer más oportunidades», explica Carolina Pérez, directora de Comunicación de Deliveroo. Trabajan con unos antiguos talleres adaptados a modo de coworking, que no molestan al entorno y que no pretenden ampliar por ahora, como tampoco crear sus propias marcas de servicio a domicilio. “Solo trabajamos con soluciones para restaurantes, para que optimicen costes. Muchos usan Editions como un ensayo antes de abrir un nuevo local físico”, apunta Pérez, defendiendo con claridad su apuesta. En Glovo, por el contrario, prefieren no hacer declaraciones para este reportaje, al igual que Cooklane, una empresa que instala cocinas como las de Prosperidad, y donde nos exigen firmar un acuerdo de confidencialidad antes de publicar nada (una petición realmente extraña). Cooklane emplaza una cocina de 18 metros cuadrados con luz, gas, fogones, fregaderos, campanas, aire acondicionado, zona de vestuarios, expedición de pedidos y sala de espera para repartidores, lista para operar en un plazo de entre dos y cuatro semanas a partir del arranque del proyecto de restauración, según su web.

La inversión parece sencilla para cualquier cocinero modesto, pero esconde “una colonización empresarial y alimentaria», en opinión de José Berasaluce, director del máster de Gestión, Innovación y Cultura Gastronómica de la Universidad de Cádiz. Las plataformas virtuales ofrecen pan para hoy y hambre para mañana, ya que la clave no reside en el fogón, sino en el ordenador: “El negocio del delivery está en el dato, en el big data, que permite controlar el mercado. Lo importante para estas empresas, que no pagan los impuestos aquí, no es apoyar la hostelería local, sino todo lo contrario, destruirla”. Analizan los hábitos de consumo y los modifican, creando otros nuevos guiados por el máximo beneficio y, por tanto, con calidades alimentarias ínfimas. El pequeño empresario, al entregar la gestión de su clientela, contribuye a alimentar esa máquina: “Ese veneno se consume para sobrevivir en estos tiempos. Pero aunque España sea un país de bares, los hábitos van a cambiar con este proceso de uberización o amazonización”, pronostica Berasaluce, eliminando restaurantes como eliminaron librerías. Todos defendemos al pequeño comercio, pero luego compramos en marketplaces por sus precios y por la rapidez de entrega. Porque en nuestros consumos solo valoramos el dinero y el tiempo. El historiador y autor de El engaño de la gastronomía española cree urgente una regulación: “En Europa el legislador no sabe combatir. Los cambios van tan rápido en los países afectados que van a regular cuando el daño ya esté hecho”.

Juanjo Cima, pionero del servicio a domicilio propio en Asturias, coincide en que “el delivery es un negocio totalmente distinto, que a muchos hosteleros que lo desconocen los va a hundir completamente. Porque los márgenes de beneficio son muy pequeños, gastas un dineral en envases, pagas entre cuatro y seis euros por envío si tienes repartidores propios… Y si además no cuentas con un producto diferenciador y vendes al mismo precio que en el restaurante, los costes te arrasan. Es el único negocio donde vendiendo mucho, he perdido dinero”. Cima, propietario de Vinoteo y Las tablas del Campillín en Oviedo, ganó en 2016 el premio al Mejor Cachopo de Asturias y empezó a venderlo online. Montó su propia dark kitchen, que los técnicos de Deliveroo visitaron antes de abrir Editions en Madrid, y ha trabajado y trabaja con las cuatro grandes aplicaciones. “¿Las comisiones son caras? Lo mismo que alquilar un local para un restaurante en un centro comercial. A cambio, te ofrecen los clientes, porque los tienen ellos. Yo creé mi marca y mi web, Telecachopo, pero vendo mucho más en las plataformas, que es donde entra la gente”, reflexiona.

Las plataformas medianas

Las multinacionales, que antaño compraron aplicaciones locales de delivery como La nevera roja -y sus correspondientes bases de datos-, encuentran ahora competencia en empresas de cocinas fantasma más modestas, como Madrid Ghost Kitchens, Cuyna o Booh!, que igualmente contribuyen al crecimiento del modelo a toda velocidad. Sin embargo, estas plataformas medianas parten de otra filosofía, más colaborativa: “Las grandes empresas te cobran hasta un 40% de comisión por pedido, que con el IVA supera el 50%», dice Cristian Gonzalo Luca, fundador de Madrid Ghost Kitchens. “Tienen precios que solo pueden pagar las franquicias, no los pequeños restaurantes. Nosotros queremos ayudar a la hostelería de toda la vida a que pueda sobrevivir probando un nuevo concepto. Pero el problema es que caigan como conejitos en esas plataformas, que con esos porcentajes se convierten en un socio”.

Cristian cree que las plataformas medianas “debemos asociarnos para defendernos” de las multinacionales, cuya expansión ve imparable. Basta conocer los números de su empresa y extrapolarlos: Ghost Kitchens, que ultima la apertura de dos cocinas y posee un establecimiento físico, tiene más de 220 peticiones de espacio para ubicar restaurantes virtuales: “No hay tanto local en Madrid que pueda albergar esta demanda”.

Angelo Di Placido, fundador de Booh!, quiso igualmente cambiar el enfoque. “El modelo me parece que oculta demasiado el negocio, da poca imagen de confianza”. Por eso abrieron una suerte de centro comercial en Málaga con diez puestos ocupados por franquicias, restaurantes virtuales y restaurantes locales. “Es un espacio común donde cada uno tiene su cocina. Estamos abiertos al público, y nuestro eslogan habla de lo que pretendemos, ‘La variedad mola’”.

Trabajan en multipedido -puedes pedir platos de distintos restaurantes en la misma comanda-, en multiplataforma; porque cada negocio puede trabajar con otras aplicaciones simultáneamente, y con recogida en local o en casa. Booh! acaba de abrir en Madrid sus primeras cocinas fantasma con la intención de convertirlas en otro espacio físico. “Somos un agregador y vamos a mantener esa filosofía de que nos beneficie a todos. Si las grandes aplicaciones crean sus propias dark kitchen, lógicamente lo harán para venderlas en su canal, pero nosotros no vamos por esa idea”.

El futuro

El consultor gastronómico Diego Coquillat anticipa otras tendencias: “Estamos viendo aparecer cocinas fantasma que proveen a restaurantes, en una asociación entre marcas y entre chefs para alcanzar más zonas. También hay un aumento del delivery en parkings y estacionamientos, y cocinas fantasma en hoteles y franquicias con restaurantes físicos deficitarios”. Coquillat cree que “este mercado es muy diferente al hostelero, porque la parte digital es fundamental”. En cuanto a la uniformización de la oferta, opina que es circunstancial por el inicio del mercado -con la comida oriental especialmente de moda-, pero que se diversificará “por la calidad de los platos, por la innovación en las cajas de entrega y por los tiempos de entrega”. En ese contexto, “el restaurante tradicional con solo un cliente presencial es el que mayor incertidumbre tiene”.

Raquel Flores, fundadora de López y López, una cadena de pizzerías de Madrid, empezó hace tres años en Deliveroo Editions “para probar”. Coincide en que “ahora el mercado ha estallado y que se ha vuelto todo loco, con una competencia feroz”. Las aplicaciones llaman a restaurantes agregados a la competencia para mejorar sus precios, intentando robarse socios unas a otras. “A mí me ha ido bien en Deliveroo, no tengo ninguna queja. Tuvimos que crear más marcas, hacer perritos, hamburguesas y pasta porque es lo que se demandaba, y nos ha ayudado sobre en este año con la pandemia. Mi objetivo como empresaria era no despedir a nadie, y eso era difícil con seis locales cerrados”.

Sin embargo, Raquel añade que su vocación es la restauración clásica y que solo tiene ganas de volver a ella: “Me gusta la gente, verla en el restaurante”. La cocina fantasma puede ser un complemento, pero no el negocio por el que dejó la abogacía hace catorce años. Pero para eso, lógicamente, necesita clientes que miren la hostelería con sus mismos ojos.

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