¿Son efectivas las campañas agresivas sobre la covid entre los jóvenes? Preguntamos a estudiantes y a expertos

La Comunidad de Madrid presentó el 16 de noviembre una campaña de concienciación por el coronavirus, con mensajes especialmente dirigidos a los jóvenes como los siguientes: «Si vas de fiesta la próxima estación puede ser el tanatorio» y «Esa ronda de chupitos tumba a tu abuelo». Algunos de los eslóganes de esta campaña, que en su conjunto ha costado más de tres millones de euros, han sido muy criticados y parodiados en las redes sociales, cuestionando el uso de mensajes tremendistas que responsabilizan a los jóvenes.

Las autoridades de otras regiones también han lanzado campañas de este tipo, aunque con distintos enfoques. Asturias, por ejemplo, optó por un lema más positivo: «El virus no piensa, tú sí. No permitas que nos gane». Hace una semana tuvo mucha repercusión en redes una campaña del Gobierno de Alemania que empleaba el humor como mecanismo de concienciación, reclamando que el sofá se convirtiera en una trinchera. Y el Gobierno de España, por su parte, pidió la colaboración de los influencers para que amplificaran sus mensajes y estrenó en septiembre una cuenta en TikTok, una red social usada fundamentalmente por los jóvenes.

Estas campañas han proliferado especialmente desde el verano, cuando la edad media de las personas contagiadas por el coronavirus cayó drásticamente. Y en todas ellas subyace el dilema de cuál es la manera más apropiada para que los mensajes institucionales calen entre los receptores jóvenes, quienes normalmente no comparten ni el lenguaje, ni los referentes, ni los canales a través de los cuales las instituciones suelen lanzar sus campañas. Hemos preguntado a cuatro jóvenes, todos ellos estudiantes o recién licenciados en Psicología, y a dos expertos en comunicación institucional dirigida a los jóvenes, para que nos hablen sobre cómo perciben este tipo de campañas y sobre qué echan de menos en ellas.

Lidia Fernández, de 20 años y en tercero de Psicología en la Universidad Complutense de Madrid, sintió indignación cuando vio los carteles del metro en Ciudad Universitaria, donde se concentran muchos de los mensajes de la Comunidad de Madrid dirigidos a los jóvenes. «Están sesgando a la población haciéndoles creer que somos los jóvenes quienes estamos provocando esto y no están asumiendo su parte de responsabilidad», destaca. Para ella, el eslogan «Este virus lo paramos unidos», lanzado por el Gobierno en marzo durante el confinamiento, fue mucho más adecuado porque responsabilizaba a todo el mundo sin culpabilizar a un grupo concreto.

«Soy consciente de que se celebran fiestas, pero muchos otros somos responsables. Yo evito moverme porque mi padre es población de riesgo y mis círculos de amigos también son responsables», comenta la joven madrileña por teléfono. Para Lidia, la clave para llegar a los jóvenes es adaptar el lenguaje sin caer en el infantilismo de tratarles como a niños, y considera que deberían usar mucho más las redes sociales porque es donde los jóvenes pasan más tiempo.

Carlos Pérez tiene 21 años y se encuentra en el último de curso de Psicología en la Universidad Miguel Hernández de Elche. A él también también le ha llegado la campaña de la Comunidad de Madrid y cree que este tipo de mensajes puede llegar a aumentar problemas de ansiedad o hipervigilancia. «Que se nos diga constantemente que por contagiar a otra persona somos unos asesinos puede generar sentimientos de culpabilidad o miedo a contarlo por temor a futuras represalias. Cuando muchas veces no es culpa de nadie en concreto, puedes contagiarte cumpliendo con todas las medidas», explica.

Para Carlos sería más efectivo usar el refuerzo positivo, empatizando con el esfuerzo de las personas por cumplir las medidas o concienciar sobre hábitos en los que no reparamos, como bajarnos la mascarilla. «En la Comunidad Valenciana hicieron un vídeo con varios testimonios de gente que había pasado la enfermedad o había perdido a sus seres queridos. Yo creo que estaba bien orientado porque hacía empatizar. Deberían dejar de lado esas campañas sensacionalistas y crear otras más pedagógicas», recuerda el joven.

Laura Cachón (23 años) es de Gijón y estudia el Máster en Psicología General Sanitaria en la Universidad Autónoma de Madrid. Ella cree que estos mensajes, más que concienciar, enfadan a la población: «Siento que hay una falta de coherencia porque se enfatiza la responsabilidad individual, pero luego los recursos, a nivel estructural, son insuficientes para mejorar la situación. Mientras tanto continúan pidiéndonos más limitaciones: de movimientos, de ocio u otros». Laura entiende que las campañas se dirijan a la parte emocional, pero cree que sería más eficaz si empezasen a promocionar otras alternativas de ocio donde se puedan seguir las restricciones y medidas de seguridad.

Elisabeth Vázquez (23 años) es de Barcelona y está estudiando 2º de psicología en la Universidad Oberta de Catalunya. Ella considera que las campañas que responsabilizan a los jóvenes les hacen sentir que son ellos quienes prolongan esta situación. «Esas campañas deberían fomentar mejores hábitos de salud para frenar el virus», concreta. Las campañas preferidas por esta estudiante son aquellas que animan a la colaboración y muestran cómo respetar las medidas puede aportar un beneficio común.

La joven afirma que este tipo de carteles de concienciación no le han hecho reflexionar más porque antes ya tomaba todas las medidas necesarias. «Yo creo que cuando vives la situación de cerca eres más consciente, mi padre pasó la covid en julio y ahora continúo siendo prudente cuando voy a visitarle», comenta Elisabeth.

Los expertos en comunicación

Fernando Carruesco, experto en marketing y director de Talento para el Futuro, una organización integrada por jóvenes de entre 15 y 34 años que busca tender lazos con las instituciones, considera que el principal error en algunas campañas es que no han abierto líneas de comunicación con este sector de la población. «Para que sean efectivas lo principal es que estén protagonizadas, lanzadas y difundidas por los jóvenes. No hay nada más convincente que un joven hablando a otro joven». Por otro lado, recuerda que la juventud siente que los gobiernos le han dado la espalda durante muchos años, y encuentra lógico que ahora desconfíen de sus mensajes.

El experto advierte que lo positivo es que las instituciones han sabido identificar el problema y tienen voluntad de destinar recursos para atajarlo aunque no lo hayan hecho en la buena dirección. Carruesco desaconseja el uso de influencers ya que, desde su perspectiva, el nivel de credibilidad se sustenta en su área de especialización, y fuera de ello termina viéndose con cierta antipatía. «Las instituciones pueden seguir abriendo cuentas en Tik Tok pero, de nuevo, creo que es más eficaz dedicar los recursos a que un grupo de jóvenes desarrolle los contenidos», insiste. El especialista en comunicación para jóvenes aplaude otras campañas como la del gobierno alemán por usar el humor y un mensaje más positivo, puesto que resulta más eficaz para atraer al público.

El enfoque defendido por Carruesco estaría más en consonancia, por ejemplo, con la campaña «Por mi no te vas a contagiar», desarrollada durante el verano por los jóvenes actores de la compañía de Teatro La Joven con el apoyo del Hospital 12 de Octubre y Madrid Salud, que empezaba así: «Ya sé que te lo han dicho muchas veces… Sé que seguramente tengas miedo o ansiedad, o que pienses que las cosas no van contigo. Pero no es así. Te afecta, y mucho».

Pablo Gutiérrez, profesor de marketing en la Universidad de León, publicó en 2010, junto a otros investigadores, un estudio titulado «La efectividad de las campañas de comunicación antitabaco en los jóvenes españoles». En primer lugar, cree que no hay que perder de vista los retos singulares de una campaña de comunicación en este contexto de crisis sanitaria por el coronavirus. Por ejemplo, en esta ocasión, las acciones buscan resultados a corto o medio plazo, cuando normalmente los cambios conductuales suelen ser más lentos y trabajosos.

Además, estas campañas llegan cuando llevamos muchos meses con restricciones por la pandemia, lo que para Gutiérrez explicaría cierto sentimiento de saturación entre el público y que los mensajes de prevención puedan ignorarse con más facilidad. La Organización Mundial de la Salud llama a este fenómeno «fatiga pandémica» y lo define como «una desmotivación emergente» a la hora de seguir las recomendaciones sanitarias y de buscar información relacionada con la covid. De ahí que este organismo recomendara a los Gobiernos en octubre un decálogo de acciones para frenar este fenómeno y reforzar la motivación común. Uno de ellos, por ejemplo, consiste en «apelar a la población en vez de culparla, asustarla o amenazarla».

Gutiérrez considera que «las menciones a salir de fiesta o a la familia cercana, como los abuelos, pueden ser una buena idea». Sin embargo, opina que este tipo de referencias pueden abordarse con un tono más positivo. Por ejemplo, explicando que si hacemos las cosas bien podremos salir de fiesta, quedar con amigos o marcharnos de viaje otra vez con normalidad. El mensaje podría ser que «si no cumplimos las normas y no seguimos las medidas, no podremos volver a hacer todo eso que nos gusta», según el experto. Además, considera que hay que poner más atención en «la utilización del canal adecuado». Para que las campañas sean más eficaces, explica el experto, habría que dirigirse más a medios como Twitch, donde los jóvenes están cada vez más presentes.

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