¿Qué tipos de negocio sobrevivirán a la crisis del coronavirus? | Nuevos Tiempos en EL PAÍS

Para el tejido empresarial de todo el mundo –desde las pequeñas tiendas de ultramarinos hasta el despacho presidencial de las empresas del Ibex 35–, la llegada del coronavirus ha sido lo más parecido a la caída de un meteorito. En el último medio año, cientos de negocios se han extinguido y los economistas ya prevén que otros muchos lo harán durante 2021. Pero ningún meteorito, sea real o metafórico, termina con todo. Por eso, otras empresas, algunas con tan solo cinco trabajadores, han visto cómo durante los últimos meses sus ventas online han crecido hasta un 150% durante el confinamiento y han salido reforzadas de la pandemia. Ambas experiencias conforman el mapa cartográfico que necesariamente tendrán que seguir los empresarios para replantear (o reorientar) su modelo de negocio si quieren sobrevivir en la era poscovid. ¿Cuáles son los puntos cardinales de ese mapa?

Si bien el impacto del coronavirus puede originar, según los expertos, la crisis financiera más profunda desde la II Guerra Mundial, las empresas se enfrentarán a nuevos parámetros que en las últimas recesiones eran inexistentes: el riesgo sanitario, problemas laborales por el distanciamiento obligatorio entre trabajadores y, especialmente, la paralización logística por restricciones de movilidad. «El pasado mes de enero, el World Ecomic Forum publicaba que en la próxima década los envíos urbanos aumentarán un 78% debido a la penetración del e-commerce frente al comercio tradicional», dice Jordi Escruela, subdirector de Innovación de Correos. Unas cifras que indican que los repartos y las empresas de paquetería tendrán un papel relevante. Numerosos especialistas, organizaciones económicas internacionales y reputados medios como The Economist o The Financial Times han comenzado a dibujar las vías de acción para cumplir esos puntos cardinales destacados en el gráfico anterior.

Nueva organización del negocio

Más que construir un negocio fuerte, la tendencia que marca la nueva normalidad es fomentar un modelo empresarial flexible (para el jefe y sus trabajadores) que sepa amoldarse en poco tiempo tanto a las necesidades del mercado como a la de sus empleados o clientes. El primer paso es adaptar las instalaciones de la empresa y el servicio con los nuevos protocolos sanitarios (distanciamiento, teletrabajo, guantes, gel, pruebas PCR, posibles bajas laborales…), medidas que no solo mejorarán la confianza de los clientes sino también la hucha de los presupuestos anuales, ya que esta nueva política sanitaria empresarial es posible que perdure durante los próximos años.

Una forma de trabajar que, según el especialista en promoción y desarrollo de nuevos negocios Xabier Arruza, será esencial para gestionar la incertidumbre que va pegada a la covid-19. «Aunque la planificación estratégica es siempre algo necesario, en estos momentos es fundamental ponerse objetivos alcanzables en el corto plazo e ir modificándolos en función de las nuevas expectativas, así como tener un equipo capaz de responder a emergencias», puntualiza. Arruza no duda en recomendar a los empresarios afinar el oído: «Escucha más que nunca a tu cliente y busca nuevas oportunidades que están surgiendo. Desde el restaurante con estrella Michelin que ha dado el paso al delivery, antes considerado solo para establecimientos baratos, a quien ha vendido experiencias virtuales de turismo a la espera de que abran las fronteras».

Los cambios también vendrán desde fuera. El caso más flagrante es el de la reconversión de las cadenas de suministro. Las restricciones de movilidad, especialmente de fronteras, están llevando a grandes empresas a cambiar su red de productores por una más localista que le aporte una seguridad a la hora de abastecerse ante los nuevos rebrotes y un posible cierre de aduanas. Para Joerg Wuttke, presidente de la Cámara de Comercio de la Unión Europea en China, ampliar la elección de proveedores, incluso si hacerlo aumenta los costes y reduce la eficiencia, es una lección de rentabilidad a largo plazo que miles de empresas están aprendiendo con la pandemia. Una oportunidad también para las pymes nacionales que pueden ver incrementadas sus ventas.

La logística importa (y mucho)

La cuestión del problema de las redes de proveedores es la actividad logística, un sector que, según palabras del economista británico Tim Harford, a nadie le importaba hasta que las cosas empezaron a ir mal. «En un momento en el que a gran parte de la población mundial se le dijo que no se aventurara más allá de la puerta de su casa, vimos poco más que breves incidencias en el abastecimiento de harina, pasta o papel higiénico. Ha sido extraordinario comprobar lo resistentes que han sido las cadenas de suministro minoristas», escribió Harford en junio en el Financial Times. Una tendencia que seguirá en los próximos años. Por lo que disponer de una empresa de repartos segura y de confianza se ha vuelto más que nunca indispensable para todos los negocios, incluso para las pequeñas tiendas de barrio, que han visto Internet como un canal para sobrevivir a esta crisis.

La tecnología, un arma contra la covid-19

En el último medio año, gran parte del planeta ha realizado un curso intensivo sobre comercio electrónico y teletrabajo, dos vías con las que ahora parece imposible abrir un negocio. Los datos de su éxito son palpables: las ventas por Internet han crecido un 67% durante el segundo trimestre de 2020 (según el último informe de la gestora empresarial internacional Salesforce) y el servicio de videollamada Zoom ha pasado, en un solo año, de tener 10 millones de usuarios diarios a 200 millones. Internautas, por cierto, que no solo acuden a telerreuniones de trabajo, sino también a clases de inglés o tai chi.

Tienda virtual. Estas cifras señalan lo importante que será a corto plazo que una empresa (grande o pequeña) disponga de estas estructuras para sobrevivir. Hecho que parece ser una asignatura pendiente en España, donde solo el 17,1% de las pymes dispone de tienda online, según datos de la agencia de marketing BeeDigital. Tras la experiencia del confinamiento, cuando hasta un 10% de los españoles compró comida por Internet por primera vez (según datos de la consultora Kantar), los especialistas señalan que millones de compradores en todo el mundo convertirán la Red en su canal favorito para adquirir productos. Con toda probabilidad, el negocio que esté fuera perecerá.

Pero no basta con tener una tienda web. Mantener un buen nivel de ventas pasa por tener un buen sistema logístico de almacenamiento de las mercancías y una empresa de repartos que haga llegar el producto rápidamente y sin problemas. Por otro lado, la comunicación con el cliente (tanto para asesorarle como para solucionar posibles inconvenientes) debe ser primordial para garantizar su fidelización. «En situaciones de crisis como la que estamos viviendo, mejorar la comunicación entre empresa y cliente es vital, además de contar con un buen y potente equipo de atención al cliente capaz de atender, gestionar y satisfacer estas expectativas», explica el especialista Xabier Arruza.

Teletrabajo y ciberseguridad. La realidad de trabajar desde casa ha demostrado ser rentable: los costes de infraestructuras se han reducido y se gestiona mejor el tiempo. No obstante, las empresas que no han sabido ejecutar bien esta forma de trabajo han visto cómo muchos de sus empleados han generado estrés crónico, aislamiento e incluso deterioro físico. Una opción para evitar estos problemas es buscar asesoramiento para tejer una estrategia que cubra estas nuevas jornadas laborales y las transforme en más rentables y seguras.

Otro factor a tener en cuenta es la seguridad de la información, tanto de los trabajadores como de los clientes, que evitará posibles robos de datos que pueden hacer mucho daño al negocio. Hay que tener en cuenta que son los pequeños negocios los blancos preferidos de los hackers por su escasa protección. Ya hay empresas dedicadas a ofrecer un servicio de protección para pequeños negocios que no disponen de los recursos suficientes para crear un departamento propio.

La creatividad como punto de partida

Como siempre ha ocurrido en todas las crisis, el ingenio a la hora de crear nuevas formas de vender o de comunicarse con los clientes será una ventaja diferenciadora. La creatividad ya ha permitido a muchas empresas replantear nuevas formas de producir con monitoreo remoto y la incorporación de robots, e incluso de solventar las desconfianzas de los clientes ante el miedo de contagiarse en un negocio físico. Algunos restaurantes ya entregan gratuitamente mascarillas en la entrada de sus establecimientos e informan sobre sus protocolos de limpieza. Un gesto que hace recordar al cliente el buen trato.

El primer punto para cumplir esto es desarrollar un buen sistema de social listening, es decir, estudiar día a día las redes sociales para conocer lo que se está moviendo en un sector determinado y comprobar las necesidades de los clientes que van más allá de oferta y demanda, como lo que les preocupa a la hora de comprar o la relación que quieren tener con el vendedor, por ejemplo.

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