Los negocios fracasados del creador de ‘El mago de Oz’ y el éxito en una ferretería que inspiró su gran obra | ICON Design

El mismo año en el que escribió El maravilloso mago de Oz, L. Frank Baum publicó un tratado sobre escaparatismo. Lo llamó El arte de decorar escaparates y, aunque su título resultara menos evocador que el de la historia de Dorothy, contenía un mundo de fantasía (y engaño) no tan lejano del país de los Munchkins como pueda parecer. Desde autómatas como el Hombre de Hojalata, hasta una cabeza flotante como la del propio mago de Oz que, si bien tampoco era capaz de cumplir deseos, al menos sí podía infundir uno muy concreto: el de comprar alguno de los sombreros con los que la cabeza aparecía y desaparecía en el escaparate de una tienda para pasmo de los paseantes.

Los distintos biógrafos de L. Frank Baum explican que ese interés del escritor por el escaparatismo fue la consecuencia de sus sucesivos fracasos en dedicaciones tan variopintas como la cría de pollos, un tema sobre el que con 20 años Baum incluso llegó a editar una revista mensual, o la producción teatral, profesión que le apasionaba y con la que cosechó algún éxito, pero que tuvo que abandonar al incendiarse el teatro de Richburg (Nueva York) en el que representaba sus obras.

La mala suerte le siguió hasta Aberdeen, en Dakota del Sur. En 1898, se mudó allí con su mujer para abrir un colmado, pero al cabo de solo dos años Baum’s Bazaar, como se llamaba el negocio, quebró. Esta última empresa, no obstante, sirvió para que el creador de Oz aprendiera a aplicar su experiencia en el teatro a la exposición de mercancías comerciales. La originalidad con la que lo hacía, cuenta la biógrafa Katharine M. Rogers en su libro sobre Baum, llamó la atención de la prensa local, y cuando en 1891 empezó a trabajar en Chicago como viajante de la compañía de porcelana Pitkin and Brooks, aprovechó ese talento para aconsejar a sus clientes cómo decorar sus escaparates.

En una ocasión, incluso le sirvió de inspiración para uno de los amigos que encontraría Dorothy en el camino de baldosas amarillas. Baum, según contó años más tarde su hijo Harry, “quiso inventar algo llamativo” para el escaparate de una ferretería, “así que hizo un torso con una caldera, le atornilló los conductos de una estufa a modo de piernas y brazos, y usó la parte inferior de una cacerola para hacerle una cara. Luego, le puso un embudo de sombrero. Había nacido el Hombre de Hojalata”.

L. Frank Baum también dirigió un periódico de Aberdeen –donde según Rogers en 1890 ya escribió un elogio al arte del escaparatismo titulado Bellas exposiciones de novedades que rivalizan en encanto con los museos famosos del mundo–, trabajó como redactor en el Chicago Evening Post y publicó varios cuentos. Por fin, en 1897, después de verse obligado a retirarse como viajante por un problema de salud, Baum aprovechó su experiencia como periodista, novelero y escaparatista y fundó The Window Show, la primera revista sobre escaparatismo que existió en Estados Unidos, donde aún sigue publicándose. Un año después, Baum fundó la Asociación Nacional de Decoradores de Escaparates con el fin de “convertir la decoración de mercancías en una profesión”.

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En Land of Desire: Merchants, Power and the Rise of a New American Culture, el historiador estadounidense William Leach asegura que la revista de L. Frank Baum fue decisiva para el desarrollo del diseño del tipo de escaparates que tan típicamente vemos en Navidad en la Quinta Avenida, en el bulevar Haussmann o, sin ir más lejos, en la plaza de Celenque con Cortylandia.

La pujante industria de las placas de vidrio había convertido a finales del siglo XIX los escaparates en grandes espacios expositivos, y Baum defendía en su revista que había que decorarlos como si fueran una especie de escenarios de teatro. Así, aconsejaba a los comerciantes que, en lugar de conformarse con amontonar sus productos en los escaparates y mostrar sus precios como era costumbre hasta entonces, dieran “vida” a los objetos y les hicieran “contar alguna historia” para llamar la atención de los paseantes. “Si los artículos están debidamente expuestos”, decía Baum, “el escaparate los venderá como si fuesen tortitas, incluso aunque los productos sean tan viejos como para tener canas”.

Para ello, lo mejor era usar la tecnología y llenar los escaparates de mariposas mecánicas, robots, ruedas giratorias y cualquier clase de cachivache que atrajera a los clientes a la tienda. Uno de sus artilugios favoritos era un truco de ilusionismo conocido como The vanishing lady, inventado por el mago francés Buatier De Kolta, por el que la cabeza de una mujer se aparecía en el escaparate de una tienda para después esfumarse y “reaparecer cada 10 minutos con un sombrero distinto”, describe Baum en El arte de decorar escaparates.

“La gente siempre se detendrá a examinar cualquier cosa que se mueva y disfrutará estudiando su mecanismo o tratando de averiguar cómo se ha conseguido ese efecto concreto”, aseguraba. Todo con tal de “despertar en el observador la codicia y un deseo de poseer los productos a la venta”. O por decirlo de otro modo, de hacerle querer algo que, como los dones que el León Cobarde, El Espantapájaros y el Hombre de Hojalata fueron a pedirle al mago de Oz en la Ciudad Escarlata, realmente no necesitaba.

En 1900, animado por el éxito de El mago de Oz y las ventas de su libro sobre escaparatismo, L. Frank Baum dimitió como editor de The Show Window para dedicarse por completo a la literatura infantil. Para entonces, dice William Leach, el número de escaparates se había multiplicado en Estados Unidos, los comercios del país consumían la mayor parte de placas de vidrio del mundo, y los comerciantes habían aprendido nuevos trucos como contratar a figurantes para que se detuvieran delante sus escaparates y atrajeran a clientes de verdad.

Con el tiempo, además, otros genios recogerían el testigo de Baum y seguirían haciendo del escaparatismo un arte. Por ejemplo, Salvador Dalí, al que en 1939 los almacenes Bonwit Teller le encargaron que decorara sus escaparates de la Quinta Avenida. O el joven Andy Warhol, que en 1961 exhibió en esos mismos escaparates sus primeras pinturas pop. Maurice Sendak, otro escritor de libros infantiles que como L. Frank Baum vivió antes del escaparatismo que de su literatura, trabajó decorando los de la juguetería FAO Schwarz de Nueva York en los años cuarenta. Fue allí donde, precisamente, el autor de Donde viven los monstruos conocería a su futura editora, Ursula Nordstrom. De la magia en el mundo real a la fantasía en los libros.

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