La vida secreta de una camiseta | Es LaLiga en EL PAÍS

Una especie de mesa de debate de ideas es el escenario donde empieza esta aventura. A un lado, un equipo de empleados del Valencia CF. Al otro, representantes de PUMA, la marca de ropa deportiva que viste al club. Quedan aún dos años para que el resultado de estas conversaciones vea la luz, pero de su éxito depende la felicidad de miles y miles de personas: cómo será la camiseta que luzcan las estrellas del equipo y que deberá cautivar a una hinchada que busca cada año enamorarse de una pieza que sea nueva y, a la vez, la misma de siempre. Que sorprenda y que también respete la tradición de una entidad que se presenta como embajadora de la cultura mediterránea y el orgullo de una ciudad. Empieza un proceso largo, necesariamente discreto y que les llevará incluso a bucear entre los siglos de historia y las útimas tendencias de moda.

El grupo que participa de esta decisión lo forman solo unos pocos de las áreas de diseño o marketing. Entre ellos se cuentan Javier Latorre, responsable de Producción y Contenidos del club, que aún conserva con cariño la zamarra valencianista que le regalaron por su comunión. También Carolina Nacher, con más de una década a sus espaldas en el departamento de Marketing. “Las camisetas de un club son el resultado de la esencia y de los valores del club, de lo que queremos transmitir. El Valencia CF tiene un ‘Sentiment’ muy marcado por la pasión”, afirma Nacher. Poco a poco lo van acompasando con el de la marca alemana, que fusiona este mensaje con sus propias estrategias. “Hace 20 o 15 años no pasaba, pero hoy las camisetas trascienden el deporte. Son piezas abiertas a innovar y conectadas con la moda que se pueden llevar como otra prenda por la calle y en cualquier ciudad del mundo”, explica Franco de Togni, directivo de PUMA, la empresa que también diseña los balones de LaLiga y patrocina a futbolistas de la talla de Luis Suárez o Antoine Griezmann. Conversación tras conversación, logran un acuerdo para una primera propuesta de diseño: apostar por piezas que aúnen tradición y modernidad y destilen de alguna manera el orgullo por la tierra.

La decisión se refleja en la vestimenta de esta temporada. A los habituales colores como el negro, el blanco o el naranja, se le suman los tonos grisáceos y azulados de una tercera equipación concebida, aseguran en PUMA, como “algo tan artístico como un lienzo”. La sorpresa está en lo que no se ve. O se ve menos: las tramas en el fondo de las tres camisetas son tanto un signo de innovación y adaptación a las nuevas tendencias como un homenaje de orgullo a símbolos locales como la Lonja de la Seda, obra maestra del gótico, o al célebre pintor valenciano Joaquín Sorolla (ver infografía arriba).

“Es importate equilibrar la esencia del club con la innovación y nuevas tendencias que puedan sorprender al fan”, asegura Guillaume Henric-Coll, responsable de Retail desde hace seis cursos en el Valencia CF. Explica De Togni que su equipo ha viajado varias veces a Valencia para reunirse con el club, pero también, asegura, “para empaparse del espíritu de la ciudad y observar cómo visten los jóvenes”. Una fase previa a la que le sigue la producción de los primeros diseños, que se hace en las oficinas en la región de Baviera, en Alemania. Y una vez aprobados por el club el aspecto de la camiseta, de la ropa de entrenamiento o el merchandising para la afición, se encarga su confección, que luego será probada primero por las categorías inferiores para asegurar que “el producto es resistente”, asegura De Togni.

“La camiseta perfecta es aquella que da comodidad y que es ligera. Es muy importante que después de 90 minutos, con el sudor o en condiciones de lluvia, no se haga pesada y siga luciendo a la perfección”, dice De Togni. “El próximo gran reto es la sostenibilidad, algo en lo que nosotros hemos dado un primer paso al usar hilo reciclado”, añade.

Todo este proceso se lleva con extrema discreción. Carolina Nacher es consciente de que “el lanzamiento de las camisetas es el evento más importante del año, y con ello se desvela el secreto que todos quieren conocer”. Entonces llega el momento de hacerlo público para que la novedad llegue a la hinchada. Los profesionales del club han ingeniado durante los últimos años variopintas iniciativas en escenarios simnbólicos para hacer de este instante algo especial, mostrando esa conexión personal con la identidad valenciana y valencianista, las camisetas y sus seguidores. Traer la camiseta en barco al puerto de la ciudad, presentarla en un museo arqueológico o, como en este último curso, repartir equipaciones entre los comerciantes en el Mercado Central de la mano de exjugadores como homenaje a los tenderos en un año tan complicado en el que también han hornado a los trabajadores sanitarios. Todo suma.

La labor de Latorre, periodista de profesión y director de VCF Media, la pata de contenidos y producción del club, es esencial para que en ese momento la nueva camiseta esté en todas partes. Para él y su departamento, explica, la zamarra es el primer contenido del club y aprovechan para promocionarla en cualquier ocasión. La última, sin ir más lejos, con la presentación de las nuevas incorporaciones Christian Oliva y Francisco Reis Ferreira Ferro en el mercado de invierno. “Si ya el mundo digital había revolucionado las reglas de los lanzamientos, actualmente con la situación de restricciones por recomendación sanitaria, hay que adaptarse para crear campañas que se centren en la total atracción de la masa social online y sorprenderles con experiencias exclusivas que marquen la diferencia”, cuentan en el equipo perteneciente de LaLiga Santander.

El proceso termina en un lugar de comunión para todos los valencianistas, pero también para quienes vienen de lejos: la tienda del Valencia CF. Guillaume Henric-Coll, explica: “Somos embajadores del club y como embajadores tenemos la responsabilidad y la misión de hacer llegar la esencia de la entidad a quienes pasan por nuestra tienda. Somos un sello de identidad de la ciudad”, dice con orgullo.

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