La nueva era del ‘sampling’: segmentada, digital y a la puerta de casa | Nuevos Tiempos en EL PAÍS

Hay quien incluso pone una alerta en el móvil: el periodo de prueba que ofrecen las plataformas de pago para ver contenido online se extiende por un mes en su mayoría y a más de uno se le pasa darse de baja. O, lo que es lo mismo, enseñan lo que tienen para captar clientes muchas veces por convicción, otras por este descuido. Esta técnica de marketing que consiste en dar a conocer gratis un poco del producto o servicio se conoce como sampling, del inglés sample, muestra o prueba, y existe desde mucho antes de que a la factura de la luz o del agua se le sumara la de la tele. El sampling tradicional consistía en ofrecer un trozo de queso o unas galletas a los clientes en el supermercado. El de estos tiempos se consume en casa y llega a través de dos vías principales: Internet y la paquetería. Hoy, todo tipo de negocios envían muestras a un público segmentado y participativo –el usuario se registra para recibirlas, no es algo aleatorio– a cambio de conseguir comentarios y obtener opinión y con la intención latente de convertir a estos usuarios en clientes fieles.

Pedro Rey es profesor del Departamento de Economía, Finanzas y Contabilidad de la escuela de negocios Esade y experto en economía del comportamiento. Rey explica el sentido de reciprocidad que se genera cuando una empresa envía una muestra por correo. “Sirve para dar a conocer algo nuevo, pero al mismo tiempo creas un vínculo con la persona. Es un mecanismo por el que la gente se ve incitada a comprar”, dice. El académico reconoce lo complicado que resulta interpelar al consumidor sin ser invasivo: “Es un arte, un fino equilibrio. No puede parecer que al dar algo gratis le obligues a consumir en el futuro. Pero tampoco te puedes pasar de sutil y que la campaña no tenga efecto”.

Para Rey, que atiende por teléfono desde Barcelona, la relación que se traba entre la empresa que ofrece algo gratis y el consumidor es mayor en el sampling a domicilio. “En el supermercado no te vas corriendo a comprar ese producto. El cliente potencial al que le envían muestras a casa es consciente de por qué se lo envían, sabe que sus datos o la información que le pueda transmitir le será útil a la marca. Se produce un intercambio más comercial”, explica el profesor. En ocasiones la marca acaba de irrumpir en el mercado con un producto novedoso y otras veces se trata de una empresa consolidada que aspira a introducir un nuevo sabor de su exitosa bebida.

El envío como una forma de regalo

A diferencia del sampling de supermercado, donde el cliente va a la carrera, las muestras a domicilio llegan con un envoltorio escogido, con información detallada sobre el producto y casi con lo más diferencial de todo: se anima al usuario a realizar una encuesta corta pero efectiva. El productor quiere conocer si el formato, la cantidad o la diversidad es adecuada, e incluso pregunta por el precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

Leticia Molist es la product manager de Correos Sampling, la división encargada del envío de muestras a domicilio de la empresa pública. Molist detalla el tipo de cuestionario que remiten a los usuarios para que trasladen su opinión a la marca: “Lo componen entre cinco y ocho preguntas y no son densas. Contamos con un 78% de encuestas completadas”. Correos cuenta con 200.000 usuarios que se han registrado de manera libre para recibir muestras, todos clasificados en función de su edad, gustos o intereses, para afinar a la hora de asignar productos a un perfil de consumidor. Pero esto no lo es todo. “Como empresa, puedes realizar muy bien la segmentación del público pero si no cuidas el paquete en el que lo envías, si no despiertas emoción en el usuario o le ofreces un descuento, no sirve de nada”, afirma esta licenciada en Administración y Dirección de Empresas.

Rey incide en la importancia de la presentación. “Las marcas se deben esforzar en que la entrega tenga una apariencia más de regalo. Cada vez nos llegan más paquetes a casa”. La base de datos de Correos Sampling está constantemente actualizada, muy importante cuando se trata de enviar paquetes a un domicilio en concreto. Los usuarios están filtrados por gustos, género, edad, si tienen hijos o no… Molist señala la fecha de envío como otro de los aspectos a tener en cuenta: “Si el producto es una bebida para niños, tal vez tenga más éxito si se hace llegar en septiembre para que coincida con la vuelta al colegio”. La product manager aboga por recuperar la ilusión de abrir el buzón con algo más que «las facturas y las cartas del banco».

El reclamo del precio

Un 20% de descuento ofrece a los usuarios de Correos Sampling la empresa de nueva creación Casana Foods, que vende unas tostadas de yuca ecológica cultivada en México. Belisario Moneta es su cofundador y encargado de Operaciones y Marketing. “Queríamos dar a probar este pan de los indios que tiene 8.000 años en el supermercado, pero con la covid-19 no se puede”, afirma. “Somos una start-up. Estamos en una etapa temprana, cuidamos cada euro invertido y buscamos un retorno a través de ventas”, explica este argentino de 31 años. Moneta ha gestionado con Correos Sampling el envío de mil cajas de unas 25-30 tostadas. El coste de la operación, sin tener en cuenta el producto, asciende a 2.000 euros. Dos euros por paquete. “Acompañamos el envío con un flyer de papel reciclado y una explicación del producto”, describe. A la espera de recibir la opinión vía encuesta de los consumidores, Moneta asegura que, aunque las muestras todavía se están repartiendo entre los usuarios elegidos, ya se han completado cinco ventas desde que empezaron a enviarlas.

Pequeñas empresas como Casana, nacida en 2019, completan las ventas de la tienda física o supermercado con el comercio electrónico. “El sampling es ventajoso para las empresas que solo tienen presencia online por las mayores dificultades de alcanzar al cliente”, afirma Molist. “[Los consumidores] somos reticentes a probar nuevos productos. En muchas ocasiones se exige un pedido mínimo y existen unos gastos de envío. De esta manera no hay riesgo”, añade esta licenciada por la Universidad de Santiago de Compostela.

‘Sampling’, del teatro al videojuego

Ya no tanto probar sino consumir. Ver una obra de teatro entera sin pagar o disfrutar de una visita guiada gratis al centro histórico de una ciudad son variantes del sampling. A fin de cuentas, se le ofrece al espectador o turista un servicio sin la obligación de pagarlo. Rey se encuentra inmerso en un proyecto de investigación sobre obras de teatro que pasan la gorra al finalizar la función. El docente estudia la relación entre el dinero que deposita el espectador y lo que le ha gustado el espectáculo. “Es una muestra gratis. Se trata de una técnica para eliminar la resistencia del usuario a probar algo nuevo, en este caso una obra de teatro”, afirma Rey.

De vuelta al ámbito digital, el sampling también funciona en el sector de los videojuegos. A diferencia de las plataformas de contenido audiovisual, que ofrecen en el periodo de prueba todo su catálogo por un tiempo limitado, los creadores de videojuegos ponen a disposición de los usuarios una demo, o una versión capada del juego. «Cuentan con millones de jugadores que no pagan y una pequeña parte que compra la versión completa, que hace que sea rentable», afirma Rey. Algunos videojuegos cuentan con funciones extras o personajes por los que hay que desembolsar una cantidad de dinero para poder disfrutarlos. Estas versiones se llaman freemium (un acrónimo formado por free, gratis, y premium). «Muchos creadores son conscientes de que el juego es adictivo, un buen producto, y va a haber consumidores que gasten dinero», añade.

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