«Empecé trabajando con 13 años en la tienda de mi padre»

La firma de moda masculina Álvaro Moreno ha sido noticia esta semanatras haber retirado al programa de Dani Mateo la ropa que le cedía porque se sonó la nariz con la bandera española. Pero ¿quién está detrás de esa firma sevillana de moda que ya ha puesto su bandera en 32 ciudades españolas? No es un fondo de inversión ni una multinacional. Se trata de un emprendedor de Osuna (Sevilla), de 42 años, que comenzó a trabajar con 13 años en la tienda de ropa de su padre porque era mal estudiante. Fue un buen aprendiz y hoy este emprendedor factura 31,4 millones de euros (un 32% más que el año anterior) y tiene una plantilla de 332 personas.

Álvaro Moreno nació en Osuna en 1976 y hoy tiene cuatro hijos. «Empecé trabajando con mi padre, Antonio Moreno, cuando yo  tenía 13 años. Era una tienda que vendía ropa, tejidos, trajes de comunión, de señora, de novios… Se llamaba Vilymoda y estaba en el Centro de Osuna. Mi padre me dijo que había que empezar sabiendo cómo se limpiaba el escaparate, las estanterías, maletas… y eso hice al principio» recuerda Álvaro, que llega a la entrevista vestida de cabeza a pies con ropa «casual» de su firma.

«Me hice cargo de las riendas del negocio con 18 años y a los 21 ya creé la marca Álvaro Moreno», declara. ¿Quién eligió el nombre de la empresa? «Aunque lo que vende en moda son los nombres italianos, mi padre fue el que me animó a ponerle mi nombre y apellidos a la tienda. Él me decía: “Yo lo veo: Álvaro Moreno”, al mismo tiempo que movía el brazo levantado de izquierda a derecha imaginando que estaba leyendo el rótulo. Sin embargo, en el logo no aparece una A y una M, sino dos A, por mi padre, que es Antonio, y por mí», manifiesta este ursaonense,

Desde pequeño se dio cuenta de la importancia del concepto de la marca si quería triunfar. «Mi padre vendía ropa de buena calidad pero no era de marca y mi madre siempre cuenta la anécdota de que llevaba las carpetas y libros del colegio de la Sagrada Familia (Safa) de Osuna forradas con pegatinas de marcas conocidas de ropa, como Lacoste, Lee…».

De Osuna a Florencia

Álvaro compraba al principio ropa para todos los sexos y edades pero al final decidió que sólo se dedicaría a la moda masculina. «Mi padre me apoyó en la decisión y confió en mí cuando tomé esa decisión. Nuestros proveedores de ropa nos invitaban a ir alguna vez a la Feria Pitti Imagine Uomo en Florencia (Italia), donde ponían sus expositores. Una vez me decidí a ir y desde entonces no he faltado ninguna edición. A partir de ahí empecé a comprar marcas de ropas mejor pero quería algo más y comencé a pedir a los fabricantes que hicieran prendas a mi gusto».

«Me costó la vida convencer a mi padre que merecía la pena gastarse el dinero en coger un avión y pagar un hotel para ir a la feria de la moda Pitti. Aprendí de muchos errores pero -reconoce- al final te das cuenta de que en el mundo de la moda hay que arriesgar y aportar», subraya.

Álvaro Moreno no abrió su primera tienda en su ciudad natal, sino en Écija en 2004. Cuatro años después cambió el rótulo de la tienda de su padre, Vilymoda, en Osuna, por el de Álvaro Moreno. «Me ocupaba de todo: de la compra y diseño de la ropa, de la gestión de la tienda, de la decoración… Aún hoy echo de menos estar preparado porque tengo muchas carencias, entre ellas la falta de idiomas. Lo bueno de haber aprendido solo es que como empecé muy pequeño era como una esponja y lo absorbía todo. Con 15 o 16 años estaba negociando con mi padre con los representantes, me ocupaba de atender a los clientes… eso es una escuela».

Cuando Álvaro vio que tenía un cierto volumen de ventas se permitió el lujo de pedir a los fabricantes que hicieran ropa para su tienda. «Empecé a ir a otras ferias para ver tejidos, forros, botones… Entré en otra dimensión. Aprendí preguntando mucho. Ahora -dice- fabricamos en España, Portugal, Italia y China».

Álvaro Moreno prevé acabar el próximo año con 40 tiendas en España y el extranjero
Álvaro Moreno prevé acabar el próximo año con 40 tiendas en España y el extranjero – J. M. Serrano

Entrada en El Corte Inglés

La cuarta tienda la abrió en el factory del Aeropuerto (Home Sevilla Factory). «Aquello nos dio mucha proyección, ya que fue cuando ese centro comenzaba a crecer con la entrada de grandes firmas, explica este emprendedor, que ahora tiene 32 tiendas, pero que terminará 2019 con 36 en factorys, centros comerciales y calles. La última tienda la abrió el pasado viernes en Don Benito, en Extremadura.

Pronto estará también en el centro comercial Berceo de Logroño, en Jaén Plaza… y en 2019, además de abrir en Palmas Altas en Sevilla, iniciará su expansión internacional al establecerse en el centro comercial de Vila do Conde de Oporto (Portugal).

Pero lo que realmente dio el gran impulso a Álvaro Moreno fue su entrada en El Corte Inglés. «La primera que abrimos en ese centro fue en el de San Juan. Fue El Corte Inglés el que nos pidió que fuéramos y nosotros estábamos encantados porque nos ha dado un posicionamiento tremendo y un importante volumen de negocio. ¿Cómo se fijaron en nosotros? Hace cuatro años montamos en Madrid una tienda en la calle El Carmen, paralela a Preciados, donde está el primer El Corte Inglés, donde van los compradores, directores de marca… y se fijaron en nosotros. Ahora estamos en 12 centros de El Corte Inglés, en Sevilla, Córdoba, Valladolid, Santander. Valencia, Alicante, El Ejido, Murcia…».

Expansión sin financiación bancaria

El ritmo de apertura de tiendas de Álvaro Moreno es frenético. Si en 2016 vendía 18,6 millones en sus 20 tiendas, tenía 198 trabajadores y un resultado antes de impuestos e intereses (Ebitda) de 2,3 millones, el pasado año creció un 32% su facturación hasta alcanzar los 31,4 millones de euros, alcanzó un Ebitda de 5,1 millones, 332 trabajadores y 32 tiendas. El próximo año prevé tener 40 tiendas, vender 42 millones y contar con una plantilla de 500 trabajadores. En tres año espera alcanzar las 100 tiendas.

Todas las tiendas son propiedad de Álvaro Moreno. «No queremos franquicias porque nos gusta mimar en primera persona al cliente, nuestros escaparates, la imagen, nuestra marca… tanto que la paquetería de ventas on line la hacemos nosotros. Ahora -añade- tenemos a 2o o 25 personas haciendo sólo paquetes, pero podrían llegar a los 70 con el Black Friday y Navidad. El no tener franquicias supone una ventaja para los clientes porque los franquiciados también tienen que ganar dinero y, al final, ese margen es un beneficio para el cliente». Eso explica, a su juicio, que «mi ropa sea asequible pero manteniendo la calidad».

Toda su expansión está siendo financiada con fondos propios, «a pulmón, con recursos propios -puntualiza Álvaro Moreno-, lo que nos permite dormir más tranquilos, aunque también es verdad que a veces no duermes cuando estás cargado de chaquetones y no hace frío (risas)».

Su centro logístico de distribución y recepción de mercancía está en Osuna, a pie de la A-92, donde pronto tendrá un centro 24 horas de recogida de compras on line, un factory y una nueva fábrica. «Nuestras ventas on line crecen a un ritmo vertiginoso. Hoy ya suponen el 10% de nuestras ventas totales, cuando la media de cualquier marca de moda suele ser el 8%. El sector -declara- pretende llegar al 12% en un año pero nosotros creemos que estaremos ya en el 15%».

Se disparan sus ventas on line

A Álvaro Moreno no le asustan los gigantes como Zara, que producen nuevas prendas en pocos días. «Queremos apostar por la rapidez a la hora de sacar nuevas prendas a la venta. Nuestra idea es que en un plazo de diez días introducir prendas nuevas. Las redes sociales están marcando nuestro paso y te dicen al segundo lo que la gente quiere»

«A día de hoy, a nosotros las ventas on line no nos ha canibalizado aún las ventas en tienda. Lo que sí es verdad es que donde tenemos puntos de venta, vendemos on line, y al contrario. ¿Conclusión? La gente necesita palpar la ropa, conocernos en persona… Puede ser que haya gente que nos conozca por internet y quiera conocernos en persona, y gente que prefiera comprar on line después de visitar la tienda. También se produce la venta cruzada, de clientes que vienen a la tienda a cambiar una prenda comprada on line y se lleva cosas de la tienda. La omnicanalidad es el presente», puntualiza.

¿Entrará en moda femenina? «Yo decía antes que nunca iba a hacer ropa para niños y lo he hecho al final, y está teniendo mucho éxito. No descarto hacer moda femenina, pero ahora no. Eso nos generaría un problema de espacio en las tiendas actuales», reconoce.

Álvaro Moreno tiene su centro logístico en Osuna, a pie de la A-92
Álvaro Moreno tiene su centro logístico en Osuna, a pie de la A-92 – J. M. SERRANO

¿Cuál es el estilo de ropa de Álvaro Moreno?

Este emprendedor se ríe cuando la gente dice que el estilo de ropa de Álvaro Moreno es de «sevillanito modernizado». «Es un estilo moderno, pero también clásico, atrevido en algunos productos. Es un estilo que nace de mí. Conservamos nuestra línea clásica pero cada vez introducimos más moda. Me gusta escuchar al cliente en cuando a la calidad, diseño y precio de nuestros productos. Todas las prendas que vendemos en Álvaro Moreno pasan antes por mis manos. De hecho, tenemos un protocolo semanal para escuchar a las encargadas de las tiendas, que nos dicen que piden los clientes. Además, yo sigo yendo con mi hijo a la tienda a atender a los clientes los sábados por la mañana».

A pasos acelerados, Álvaro Moreno va introduciendo en sus tiendas más productos. «Estábamos más encasillados en caballeros, pero hemos introducido ropa para gente más joven, como sudaderas, y para niños a partir de tres años. Antes teníamos tallas más pequeñas pero ahora también tenemos para señores de 70 años. Ahora tenemos más de 2.500 referencias de productos. El haber entrado en Bilbao nos ha enseñado que también teníamos que tener tallas 58 o 60 porque en el norte a la gente le gusta la ropa más ancha que en Sevilla. Estar allí fue un reto y hemos crecido en ventas porque hemos escuchado a los clientes».

A pesar de ese ritmo trepidante de crecimiento, Álvaro Moreno asegura que no ha llegado nadie proponiendo comprarle la marcaa golpe de talonario. «Yo sirvo para esto y hemos creado la empresa para estar aquí», sentencia.

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